На сегодняшний день сфера малого и среднего бизнеса играют важную роль, в укреплении экономики Российской Федерации стабилизируя ее на рынке. Развитие отечественного предпринимательства активно влияет на социально-экономическое развитие отдельных городов, регионов и страны в целом. Зачастую предприятия малого и среднего бизнеса сталкиваются с проблемой низкой конкурентоспособности по отношению к товарам аналогичных брендов, как правило, это приводит не востребованности товара или услуги на рынке, проблемам сбыта и как следствие снижению товарооборота. Низкая конкурентоспособность предприятий малого бизнеса обуславливается низкой платежеспособностью потребителя, нестабильностью законодательства, сложностью поиска поставщиков сырья, а также хаотичностью использования рекламных механизмов. В широком смысле слова конкурентоспособность - это характеристика объекта, отражающая его способность удовлетворять конкретные потребности по сравнению с таковой аналогичных объектов, представленных на данном рынке [1].
Не маловажным фактором, влияющим на продажи и конкурентоспособность предприятия, является бренд. Сегодня мы наблюдаем использование понятия бренд в отношении почти всего, что нас окружает. Бренд может использоваться в отношении товара, человека, предприятия и пр. Зачастую про товар «обезличенной» марки просто забывают. Как правило, такого рода предприятия весьма неустойчивы на рынке и существуют в среднем 3-5 лет.
«Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар» (Филип Котлер, специалист по брендингу Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США) [2].
Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот [3].
Одними из элементов формирования бренда являются анализ рынка и целевой аудитории, создание имени и слогана. Тщательное выполнение этих действий способствует выстраиванию качественных коммуникаций между компанией и потребителем. В совокупности эти элементы определяют бренд как качественный цельный образ в сознании потребителей связанного с задачами предприятия.
Приобретая товар, потребитель ориентируется на такие критерии как: узнаваемость и известность бренда, ценовая категория, качество товара. Подсознательно выбирая товар, потребитель зачастую ориентируется на эмоции, вызывающие интерес к продукту. Эмоции могут вызывать визуальные, тактильныеобразы, эргономика упаковки и пр. Выбирая продукт, мы подсознательно оцениваем товар по внешнему дизайну. Например, выбирая экологически чистый продукт, мы ориентируемся на визуальные идентификаторы, подчеркивающие этот фактор. Такими могут выступать: надпись «ЭКО», изображение растительного образа, соответствующий цвет упаковки, логотип организации занимающейся защитой окружающей среды, сырье, из которого она изготовлена (бумага, ткань, дерево, биоразлагаемый пластик и пр.).
Предпочтение, отдаваемое потребителем товару, имеющему бренд, обуславливается наличием идентификатора производителя, что в свою очередь вызывает доверие. Такого рода идентификатором может выступать как известный на рынке логотип крупной компании или же фирменная упаковка, так и элемент территориального бренда. Товары, имеющие соответствующий бренд запоминаются потребителем лучше и пользуются повышенным спросом. В свою очередь, для покупателя бренд выступаеткак знак качества продукции. Выбирая товар местного производителя, потребитель знает, что приобретает натуральный, свежий и экологически чистый продукт. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, как наличие бренда увеличивает интерес потребителя к товару. Соответственно предприятиям малого бизнеса необходимо вкладывать средства в разработку бренда, для повышения конкурентоспособности и приобретения лояльности потребителя.
В период возрастающей конкуренции Российских городов между собой, особое внимание уделяется проблеме территориального брендирования - как идентификатора региона. Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [4].
Ранее, мы рассмотрели понятие бренда как комплекс ассоциаций и представлений о продукте у потребителя, и необходимость брендирования товаров для предприятий малого и среднего бизнеса. Территориальный брендинг, в свою очередь, нацелен на привлечение инвесторов и развитие рынка внутри региона, привлечение квалифицированной рабочей силы, увеличение среднего класса. Целенаправленное формирование положительного восприятия товаров и услуг достигается за счет выгодного повышения лояльности и узнаваемости территории. Формирование бренда территории основывается на историческом образе, сложившемся за счет культуры и традициях населения. Брендирование территории невозможно без участия населения и изучения особенностей местности, таких как: климатические условия, географическое положение, традиции коренных народов основные формы промышленности и производства.
Содержание брендинга территории определяется путём выделения её уникальных сторон. Средства графического дизайна позволяют максимально выразить образно-смысловые составляющие, относящиеся к той или иной территории. Учитывая этнокультурные, природные и социально-экономические особенности, дизайнер имеет возможность создать единый образ, охватывающий все аспекты брендируемой территории. Непонимание заказчиком цели и функций формирования территориального бренда, как стратегического инструмента развития города, региона и т.д., приводит к поверхностному подходу в реализации цели. Вследствие этого, брендирование сводится к созданию логотипа или плана проведения мероприятий.
Целью предприятий является увеличение товарооборота за счет роста интереса к производимой продукции. Привлечение внимания к товару за счет узнаваемости и лояльности населения к территории, благоприятно отражается на репутации самой местности и способствует укреплению ее позиций на Российском и пр. рынках. Соответственно наличие качественного и «работающего» территориального бренда способствует развитию малых и средних предприятий и выводу ими своей продукции на рынок. Примером использования территориального бренда в рамках развития местного производства товаров и услуг можно рассматривать систему добровольной сертификации «Сделано в Якутии» и знак отличия (бренд) «Сделано в Якутии» (Рис.1).
Рис. 1. Знак отличия (бренд) «Сделано в Якутии»
Система добровольной сертификации «Сделано в Якутии» прошла регистрацию в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт) в Едином реестре зарегистрированных систем добровольной сертификации - регистрационный номер РОСС RU.И1866.04ЯКУО от 03.04.2018г.). Система направлена на повышение качества и конкурентоспособности продукции и услуг, производимой в Республике Саха (Якутия). Знаком (Брендом) «Сделано в Якутии» будет отмечаться продукция республиканских производителей, которые докажут строгое соблюдение национальных, российских и международных стандартов качества. В системе устанавливается три вида сертификатов при сертификации товаров, в соответствии с уровнем требований Системы: сертификат третьего уровня (В); сертификат второго уровня (Б); сертификат первого уровня (А) (Рис.2) [5].
Рис. 2. Виды сертификатов при сертификации товаров, в соответствии с уровнем требований Системы добровольной сертификации «Сделано в Якутии»
Исходя из этого, территориальный бренд формирует и поддерживает позитивное восприятие региона и продукции производимой на его территории, уделяя особое внимание идентичности. Способствуя развитию инвестиционной привлекательности, наличие территориального бренда ведет к росту репутационного капитала, темпов развития и повышения качества жизни на территории региона. Брендирование территории объединяет в себе культуру, экономическую и политическую деятельность, а также стратегию развития региона в целом. Целевая аудитория формирования бренда состоит ка из местных жителей, предпринимателей и органов власти, так и инвесторов, эмигрантов и туристов.
Как правило, большинство предпринимателей разработку бренда доверяют профессиональным агентствам, что влечет за собой крупные финансовые затраты, несопоставимые для предприятий малого и среднего бизнеса. Для большинства компаний бренд является основным источником конкурентного преимущества и самым ценным стратегическим активом. В таком случае предприниматели имеют возможность объединится в разного рода объединения. Объединения предприятий предусматривают наличие разной собственности, но типы объединений в зависимости от целей и организационных форм могут быть различными. В случае брендирования объединения товаров производимых одним регионом или городом необходимо учитывать традиционные особенности и идентификационные знаки. В последнее время набирает силу тенденция персонализировать бренд, компании начинают говорить об индивидуальности бренда и отношения к нему. Особенно это имеет значение на молодежных рынках, на которых покупатели относятся к бренду как к возможности самовыражения.
По целям объединения и степени самостоятельности выделяют следующие виды объединений: концерн, конгломерат, консорциум, финансово-промышленная группа, холдинг, корпорация, ассоциация, союз, межотраслевые государственные объединения, картель,синдикат, трест, пул.
Такого рода объединения предприятий создаются в целях координирования своей предпринимательской деятельности, а также защите своих имущественных интересов.
Основными преимуществами такого рода объединений для предприятий можно выделить:
1. Снижение издержек производства.
2. Более высокая квалификация специалистов и специализация управления предприятием.
3. Снижение расходов на информацию и рекламу.
4. Более выгодные условия закупа ресурсов, транспортировка продукта.
5. Укрепление позиций имиджа на рынке.
6. Выход на всероссийский и международный рынок.
Для потребителей повышение конкурентоспособности малых предприятий означает снижение стоимости производимых товаров и услуг, улучшение их качества, сохранение благоприятной, с экологической точки зрения, среды обитания и пр. Малые предприятия связывают укрепление своей конкурентной позиции главным образом с увеличением прибыли, с развитием материально-технической базы, с повышением отдачи от используемых ресурсов и т.п. [6].
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что брендинг предприятия, территории, товара - это эффективный способ выгодного позиционирования и продвижения. В современном мире он ставится важным конкурентным преимуществом. Правильный и тщательный подход к формированию бренда позволяет определить не только уникальный внешний образ и эмоциональную базу запоминающуюся потребителем, но и стратегию дальнейшего развития компании или продукта в целом.
Библиографическая ссылка
Амиржанова А.Ш., Колмогорова Т.А. ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДИМОЙ ПРОДУКЦИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В ЯМАЛО-НЕНЕЦКОМ АВТОНОМНОМ ОКРУГЕ // Международный студенческий научный вестник. – 2018. – № 5. ;URL: https://eduherald.ru/ru/article/view?id=19217 (дата обращения: 23.04.2024).